скачать презентацию

Наталия Мандрова: «PR – профессия для уравновешенных людей»

Приводим полный текст публикации интервью Наталии Мандровой журналу "Пресс-служба", опубликованного в №9 за 2012 год. Интервью посвящено инициативам, которые реализуются Наталией Мандровой как президентом российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC/Russia, включая запуск программы сертификации российских специалистов по стандартам Accredited Business Communicator (ABC), организацию Социологического клуба IABC, поддержку важнейших образовательных программ,  профессиональных и деловых мероприятий в сфере коммуникаций, а также об актуальных тенденциях развития профессии PR-специалиста.
Интервью в формате PDF можно скачать здесь.

С момента назначения Наталии Мандровой, генеральныйого директора агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum, на должность президента IABC/Russia прошел год. Мы решили подвести некоторые итоги и побеседовать с Наталией, сменившей н посту Андрея Лапшова.

– В сентябре будет год, как вы возглавляете IABC. Расскажите о проектах, над которыми сейчас работаете?
– Хочу начать с новых направлений деятельности IABC в России. В этом году мы запустили несколько форматов регулярных встреч членов ассоциации. Речь идет о Социологическом клубе IABC и тематических круглых столах, посвященных наиболее интересным, трендовым аспектам развития коммуникационной индустрии. Пожалуй, это главное, чего не хватало IABC в России.
Мы делаем особую ставку на междисциплинарный диалог: в профессии происходит расщепление компетенций, появляется все больше узких специализаций. Вместе с тем существует и встречный тренд. От специалистов требуется глубокое понимание всех аспектов коммуникации и функционирования организации, способность интегрировать все инструменты в единую коммуникационную стратегию и соотнести ее со стратегией организации. Именно поэтому общение между специалистами различных коммуникационных дисциплин актуально как никогда.
С начала года у нас состоялось несколько таких дискуссий, в частности встреча, на которой мы разбирали потенциал новых медиа во внутренних коммуникациях, и круглый стол «PR + IR = формула акционерной стоимости», который привлек более сотни специалистов в области public relations и связей с инвесторами из ведущих российских компаний.
Междисциплинарность диалога требует от нас сотрудничества с другими профессиональными ассоциациями, в том числе нишевыми. В частности, круглый стол с участием специалистов по связям с инвесторами мы организовали в партнерстве с АРФИ, дирекцией давосского форума Communications on top и РИА «Новости», в составе которого есть агентство финансовых новостей «Прайм». Именно с этим я связываю и успех мероприятия, и его резонанс.
Идея организации Социологического клуба IABC возникла в этой же логике. PR-специалисты плохо знают социологическую практику, хотя это абсолютно необходимо для реализации такой фундаментальной функции PR, как предвидение. Ведь когда мы говорим о любом мало-мальски значительном плане, мы подразумеваем коммуникацию в обстоятельствах, которые еще не наступили, прогнозируем реакцию аудиторий, сценарии развития коммуникаций и т. д. Плохое же знание социологической базы связано прежде всего с тем, что многие исследования закрыты, а получение доступа к открытым – недешевое удовольствие. Мы пытаемся ликвидировать эти барьеры: выбираем темы, имеющие прикладное значение для коммуникаторов, и рассматриваем их на реальных социологических данных. С начала года в рамках Социологического клуба мы рассмотрели такие темы, как динамика социально-психологического самочувствия россиян, тренды межсекторального партнерства бизнеса и НКО, измерение социально-трудовых отношений, исследования внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративной культуры.

Мы пригласили возглавить наш клуб одного из самых авторитетных людей в социологическом сообществе Игоря Задорина, директора ИГ «Циркон». Приглашаем на заседания ведущих социологов, аналитиков, практиков. В своем роде это уникальный формат общения PR-специалистов с социологами на отечественном рынке.
В наших планах – активнее развивать в России международную премию Gold Quill. У нас уже есть позитивный опыт участия в премии. Лауреатами Gold Quill уже являются агентства The Point, АГТ, SPN Ogilvy и Pro-Vision. Два года назад благодаря усилиям предыдущего президента IABC, директора ГК Insiders Андрея Лапшова, и членов совета директоров начался прием работ на русском языке. Это открывает новые возможности для развития премии в России.
Особенно мне хочется отметить вклад Сергея Трофименко и Игоря Минтусова в поддержку премии и ее популяризацию.

– 28 января 2012 года в Москве впервые состоялся экзамен на получение престижного международного звания Accredited Business Commnicator/ABC. А что дает участие в сертификации нашим специалистам?
– ABC – это одна из старейших и наиболее авторитетных сертификационных систем в мире, которая существует уже почти 40 лет. Это солидный срок. IABC в том, что она является единственной в мире массовой ассоциацией в сфере коммуникаций, объединяющей 16 000 человек во всем мире. Это обуславливает и широкое распространение, и признание сертификации в профессиональном сообществе.
Сертификация позволяет специалистам с опытом работы не менее 5 лет (при наличии профильного образования) и не менее 9 лет (если образование непрофильное) подтвердить свою квалификацию через трехступенчатую систему международного экзамена.
IABC работает более чем в 80 странах мира, но только 15 из них подключены к международной сертификации. Нас часто спрашивают, какие преимущества дает российским специалистам включение в эту систему. Мотивов для того, чтобы пройти сертификацию, очень много, но я бы остановилась на нескольких из них. Во-первых, это возможность подтвердить свою квалификацию на международном уровне и повысить доверие клиентов и работодателей к своей экспертизе. Во-вторых, это новые возможности для развития карьеры. У IABC есть мощный кадровый ресурс, который позволяет видеть вакансии практически во всех точках мира, и наличие сертификата – это своеобразный trade mark соискателя. Ряд крупнейших транснациональных компаний корпоративно участвуют в системе сертификации, поэтому для обладателей АВС это серьезное преимущество и аргумент в пользу найма специалиста в штат или команды консультантов со стороны агентства. И наконец, российские компании активно развиваются на международных рынках. АВС – это возможность подтвердить свой авторитет специалиста, отвечающего за международные коммуникации, как внутри управленческой команды компании, так и среди коллег-пиарщиков, работающих в разных странах.
В январе нынешнего года состоялся первый экзамен в России. Хочу отметить, что многие новые инициативы у нас на рынке традиционно первыми поддерживают ведущие агентства – члены АКОС. Сертификация не была исключением. В экзамене принимали участие специалисты из «Никколо М», коммуникационной группы «АГТ», FHV, Pro-Vision. В будущем мы планируем проводить экзамен раз в год, и уже до 1 июля будет сформирована новая группа.

– Планируете ли вы каким-то образом информировать бизнес о том, что сертификат – это надежно и необходимо для PR-специалиста?
– Всего семь-десять лет назад сертификация CFA считалась экзотикой на российском финансовом рынке, сегодня же без сертификата вы не сможете устроиться ни в один приличный банк или аудиторскую компанию. Я не уверена, что нам необходимо стремиться именно к такому результату, однако создать условия, когда специалисты, прошедшие сертификацию, будут получать неоспоримые преимущества в карьере, будут претендовать на лучшие вакансии на рынке, – необходимо.
Осенью мы начнем работу с HR-директорами, чтобы проинформировать их о системе сертификации. Создадим реестр сертифицированных специалистов.

– Расскажите о самом экзамене. Как можно принять участие в следующем экзамене?
– Человек, который принимает решение сдавать экзамен, должен приготовиться к тому, что ему предстоит проделать серьезную работу. Экзамен состоит из трех частей: подача заявки и формирование портфолио – это заочные этапы. Соискатели направляют свои материалы в сертификационный центр по почте. И завершающая стадия – очный экзамен. Он состоит из письменного решения кейса и беседы с экзаменатором.
Для успешного прохождения экзамена IABC предоставляет соискателям поддержку. Для каждого этапа экзамена разработаны подробные инструкции, в которых содержится информация о том, на что необходимо обратить внимание, как структурировать материал, есть возможность ознакомиться с образцами. Всем соискателям предоставлена возможность постоянной связи с менторами как в самом сертификационном центре, так и в России. От российского IABC в 2012 году с соискателями будет работать Наталья Спиридонова, получившая в этому году звание АВС. Вы можете направить ваше портфолио на предварительный анализ ментору и получить его рекомендации перед финальной отправкой документа. По каждому этапу экзамена проводится вебинар.
Экзамен проводится на английском языке, однако уровень владения языком не является препятствием для успешного прохождения испытания. Если вы не уверены в уровне своего английского, то можно воспользоваться помощью переводчика. Это не возбраняется.
Очный экзамен будет проводиться в России. Я должна сразу оговориться, что участвовать в сертификации могут только члены IABC. Поэтому вместе с подачей заявки на прохождение сертификации необходимо оформить членство в ассоциации.

– Конкурируете ли вы в области сертификации PR-специалистов с какими-либо другими российскими ассоциациями?
– Нет, ABC – это международная система, и она не конкурирует с российской сертификацией, которую проводит РАСО. Напротив, общие усилия РАСО и IABC по продвижению своих систем сертификации будет формировать интерес рынка к самому жанру квалификационных процедур. Скажу больше, логично, если те специалисты, которые прошли российскую сертификацию, подтвердят ее на международном уровне.

– Какие тенденции сегодня вы могли бы отметить в коммуникационной сфере в России?
– Если говорить о тенденциях, то разумно разделять тренды, связанные с профессией, и тренды рынка.
Начну с профессии. Все мы являемся свидетелями того, что сокращается срок жизни компетенций. Это оборотная сторона технологического развития. Все это свидетельствует в пользу того, что профессия нуждается в развитии системы образования, которая позволит быстро осваивать новации в коммуникациях. Двадцать лет назад у истоков рынка стояли так называемые self-made люди, которые получили компетенции в области PR благодаря самообразованию и практике. Сегодня в профессию приходит все больше людей, получивших профильное образование, и часто на поверку отказывается, что они подготовлены ко вчерашнему дню. Задача, как мне видится, заключается в создании замкнутого цикла самопроизводства профессионального цеха: когда происходит непрерывное взаимодействие между практикой, ее анализом и передачей знаний.
Что касается рынка, то, с одной стороны, происходит повышение уровня функциональной компетентности в сфере коммуникаций на всех уровнях принятия решений. Инструментарий и возможности коммуникаций лучше понимаются акционерами и стратегическим уровнем управления, линейным менеджментом. Все это благоприятно сказывается на отрасли в целом. Во время кризиса 2008–2009 гг. мы видели, что многие российские компании решили, что они могут обойтись без PR и без коммуникаций, в то время как иностранные компании осознавали, что эта работа критически важна для сохранения конкурентоспособности и восстановления в посткризисный период. Я считаю, что происходящая профессионализация «заказчика» приведет к тому, что рынок будет развиваться более стабильно, и сегодня для этого есть все предпосылки.
Безусловно, продолжится интеграция России в международное экономическое пространство, и, как следствие, будет наблюдаться увеличение объемов PR-рынка. При этом на фоне специализации, например выделения digital-команд, сохранится тренд на интеграцию всего коммуникационного процесса.

– Стимулируете ли вы членов IABC преподавать в вузах и готовить специалистов «на сегодня»?
– Практикующий профессионал должен понимать, что он идет в вуз работать. Эта работа заключается в добросовестной передаче знаний студентам. К сожалению, очень часто преподаватели жалуются на то, что практики приходят с самопрезентацией, плохо структурируют материал.
Мы можем помочь вузам в том, чтобы найти зрелых профессионалов, которые готовы передавать знания и развивать в себе компетенции преподавателя. Мы договорились с РАСО, где традиционно сильный комитет по PR-образованию во главе с Чумиковым Александром Николаевичем, и Ассоциацией преподавателей связей с общественностью о том, что организуем специальный курс, в ходе которого те, кто хотел бы присоединиться к образовательному процессу, получит навыки чтения лекций, создания авторских курсов и т. д.
Я считаю, что надо развивать в рамках образовательного процесса формы совместной проектной деятельности, в которой участвовали бы и преподаватели, и студенты, и практики. Это могло бы быть куда эффективней, чем организация студенческой практики на базе агентств или пресс-служб, когда студентами толком никто не занимается.

– Как российские члены IABC относятся к глобальной интеграции? Видят ли они угрозу конкуренции?
– Для многих членов IABC глобальная интеграция уже состоялась. В числе наших членов много представителей крупных сетевых агентств, менеджеры международных компаний, часть из которых российского происхождения, НКО.
Глобальная интеграция не является угрозой, это необходимость. Развитие новых технологий делает границы условными. Однако любая коммуникация происходит в специфическом культурном контексте, поэтому локальная экспертиза будет всегда востребована.

– Вы являетесь автором многочисленных публикаций, посвященных проблемам репутационного менеджмента. Расскажите, пожалуйста, что представляет собой это направление PR и почему компании обращаются к PR-консультантам?
– В предыдущем экономическом цикле этому направлению повезло, потому что само понятие «корпоративная репутация» было увязано с концепцией акционерной стоимости. Репутация была признана активом, который принадлежит акционерам, и это заставляет менеджмент компаний относиться к этому активу как к такому же объекту их заботы, что и все прочие.
Необходимо четко понимать, что управление репутацией – это не просто набор мероприятий, которые предлагают PR-специалисты. Это управленческий подход, выражающийся в наличии практик, которых компании придерживаются для поддержания своей репутации. Репутация – это феномен, который создается благодаря многократному взаимодействию стейкхолдера с организацией и всякий раз подтверждается положительным опытом. Поэтому главная причина, по которой компании обращаются к PR-консультантам, – это желание профессионализоваться, создать практику поддержания корпоративной репутации. Во-вторых, компании заинтересованы во внешней оценке своей репутации. Это позволяет компании лучше увидеть свои сильные и слабые стороны, а главное, диагностировать зоны рисков. И наконец, консультанты способны помочь ей правильно пережить кризисные ситуации. Сегодня во многих компаниях произошло накопление негативного опыта переживания сложных моментов в бизнесе, что наглядно продемонстрировало: снижение репутации приводит к снижению рентабельности бизнеса и сокращению денежного потока. Понимание этого заставляет не от случая к случаю заниматься репутацией, а подходить к этому вопросу системно.

– Как Вы считаете, какие профессиональные качества помогают добиться успеха в PR?
– Это фундаментальный вопрос, и не такой простой, как кажется на первый взгляд. Именно поэтому недавно состоялась конференция преподавателей вузов, где я и многие коллеги приняли участие в дискуссии. Результатом этого обсуждения стало решение о создании рабочей группы, которая бы сформировала актуальную карту компетенций.
Отвечая на ваш вопрос, я бы пошла от обратного и сформулировала так: «Отсутствие каких качеств говорит о том, что связи с общественностью – это не ваша профессия?»
Во-первых, русский язык. Многие юноши и девушки, когда только приходят в профессию, ошибочно полагают, что их основная работа – это с кем-то коммуницировать. И многие не подозревают, что основное их общение будет с текстами – как на русском, так и на английском языках. Надо хотеть и любить работать с текстами. А если это стресс для человека, то либо нужно много работать над языком, либо подумать о другой профессии.
Во-вторых, это низкая стрессоустойчивость. Очень часто даже у самых общительных людей может возникнуть синдром «перекоммуникации». Не секрет, что в этой профессии общение не всегда бывает приятным. А специалист по PR должен постоянно быть посредником, в каком-то смысле послом, которому доводится создавать мосты между субъектами, которые не понимают или не хотят понимать друг друга. PR – эта профессия для уравновешенных людей.

– Именно для вас какой молодой специалист находится в более выигрышном положении (т. е. кого вы возьмете на работу) – с PR-образованием или с каким-либо другим, гуманитарным или техническим?
– Я считаю, что в профессии наиболее ярко себя реализуют люди с фундаментальным гуманитарным образованием. Это связано с тем, что базой профессии является языковая компетенция. К тому же, как я уже отметила, коммуникация происходит в культурном контексте, поэтому от PR-специалиста требуется сильная фундаментальная подготовка, чтобы этот контекст не просто чувствовать, а уметь с ним работать на операциональном уровне.

– Планируете ли вы продолжить работу в радио- и телевизионной журналистике? От каких предложений сегодня вы не смогли бы отказаться?
– Я пришла в PR из журналистики. В тот период, когда я уже активно занималась агентской деятельностью, было несколько проектов: на телеканале ТВЦ около двух лет я работала комментатором в программе «Деловая Москва», а в 2008–2009 гг. вела еженедельную авторскую программу в эфире радиостанции «Финам FM». Это был хороший опыт поддержания первородной связи с профессиональным журналистским сообществом, и до сих пор у меня там много друзей. Я думаю, что если бы сейчас меня пригласили в исключительно журналистский проект, – я бы отказалась, так как со мной уже произошла профессиональная деформация: за любой новостью я вижу ее механику и стоящие за ней цели. Поэтому для жанра чистой журналистики я уже, наверное, потерянный человек. Кроме того, сейчас много времени занимает работа в рамках IABC. Но в будущем я не исключаю блог или авторскую колонку от себя как профессионала коммуникационной отрасли.

– Как вы относитесь к массовому оттоку журналистов в пиарщики? Хорошо ли это для рынка? И какие промахи часто допускают журналисты на новой должности?
– Я не вижу никакой проблемы, если человек осознанно переходит из журналистики в PR. Однако журналисты часто плохо представляют себе PR за пределами media relations. Компании, в которых PR возглавляют недавние журналисты, грешат чрезмерной «медиацентричностью», то есть делают ставку на медиа там, где можно было бы применить более широкий репертуар инструментов.
Журналист, приходящий в PR, должен понимать, что профессия не исчерпывается работой с прессой, и ему необходимо развивать в себе широкий круг компетенций, возможно, получить дополнительное образование.

– Какие источники помогают вам быть в курсе последних событий отрасли?
– Я считаю, что вопрос не в источниках, а в индивидуальных тактиках. Источников много и задачи перед каждым человек могут стоять разные. Мне вспоминается очень показательная история, когда много лет назад руководители довольно юных на тот момент российских агентств отправились на международную конференцию. В зале они подтрунивали над совсем немолодым человеком, который сидел в первом ряду и с большим вниманием конспектировал все доклады. А позже, к своему большому удивлению, узнали, что это был Ричард Эдельман.
Как я уже говорила, цикл жизни технологии укорачивается, поэтому на какой бы ступени профессионального развития вы ни стояли, образование через всю жизнь не является пустым звуком. Вопрос – какие у вас тактики освоения знаний. Что касается меня, то я активно интересуюсь теми возможностями, которые предоставляются в рамках международных ассоциаций: методологические пособия, кейсы. Кроме того, интересно быть в курсе международных книжных новинок, сегодня существует много возможностей для их приобретения. Коммуникации довольно активно обозреваются в прессе, например есть колонка в The New York Times. Кроме того, не исключаю образовательные программы, тренинги. Всегда можно выделить несколько дней в месяц или в квартал для своего развития и образования.