скачать презентацию

Николай Сапронов: От классификации PR-услуг к полноценной навигации по компаниям отрасли

Год назад в Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) была создана рабочая группа по продвижению профессиональных PR-услуг. Ее руководитель Николай Сапронов, директор по развитию Агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum, в интервью нашему изданию делится информацией об основных направлениях и результатах работы, которую проводит рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных PR-услуг, включая классификацию PR-услуг и инициативу по созданию сервиса по подбору PR-агентства.

Какой была повестка рабочей группы АКОС по продвижению профессиональных PR-услуг в 2013 году, на решении каких проблем Вы сконцентрировали свои усилия?

Исходные предпосылки, задавшие фокус нашей работы в 2013 году, определялись наличием на отечественном PR-рынке проблем, которые длительное время оставались нерешенными. Среди них можно выделить отсутствие единообразия в используемой в PR-отрасли терминологии, что особенно ярко выражается в наименовании PR-услуг. Неустойчивая терминология при закупке PR-услуг затрудняет поиск заказчиками нужного агентства и делает для самих агентств неэффективным мониторинг тендеров. Кроме того, агентства нередко завышают пределы своей экспертизы, придерживаясь принципа, именуемого на Западе «Can-do-it-approach», запутывая заказчиков и снижая качество взаимопонимания и взаимодействия. Трудность понимания специализации и экспертизы, на наш взгляд, отражается и на уровне внимания к рынку со стороны СМИ. Эксперты, представляющие ведущие российские PR-агентства, входящие в АКОС, зачастую не спозиционированы относительно конкретных практик и направлений PR-услуг. Мы исходим из того, что отработка этого вопроса — это потенциал роста экспертных коммуникаций и трансляции участниками PR-рынка собственной отраслевой экспертизы.

К очень серьезным проблемам мы также относим неспособность поисковых систем Интернет со второй половины 2000-х годов обеспечить выдачу ссылок на сайты топовых агентств. Алгоритмы борьбы за выход в топ поиска (не контекстная реклама) по конкурентным запросам оказались непосильными для многих значимых для рынка PR-агентств. АКОС, в свою очередь, недостаточно эффективно выполняла функции ориентирования заказчиков по участникам рынка PR-услуг, ограничивая информацию о своих членах ссылками на их сайты и краткими информационными справками. Проекты создания навигаторов по рынку, такие как, скажем, инициированный некоторое время назад порталом Sovetnik.ru, не сработали. В последние годы АКОС взяла курс на бóльшую открытость рынку, трансформируясь из «клуба собственников PR-агентств» в профессиональную ассоциацию, объединяющую участников рынка, готовых работать над разработкой отраслевых стандартов и соблюдать признанные стандарты в своей деятельности. Это привело к увеличению членской базы, в т. ч. вхождению в состав АКОС специализированных PR-агентств.

В текущем году АКОС представила новую классификацию PR-услуг. Каким образом она была сформирована?

 

Мы провели предварительный анализ, изучив реестры профессиональных услуг зарубежных ассоциаций, запросили корпоративные презентации всех членов АКОС и изучили разделы их сайтов, посвященные описанию оказываемых услуг. Мы убедились в том, что, несмотря на использование различных наименований, основная часть профессиональных услуг наших PR-агентств может быть классифицирована, а их наименования унифицированы. В 2008 году АКОС уже рекомендовала классификацию, основанную на методологии учета, использующейся для раскрытия агентствами всего мира данных для глобального справочника The Holmes Report. Мы приняли решение ее уточнить для российской специфики, объединив PR-сопровождение маркетинга B2B и B2C в одну категорию, а также дополнив перечень категорий дополнительными направлениями, включая digital-коммуникации, коммуникационные исследования и аналитику, политические коммуникации, брендинг и продвижение территорий и др., и дав им определения. Как говорил Аристотель: определить — значит, ограничить. Таким образом, мы смогли очертить границы сферы собственно PR-услуг от других, в том числе смежных услуг.

Категории PR-услуг, в соответствии с классификатором АКОС, принятом в 2013

Категории

Краткое описание

PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications)

PR B2C: PR-кампании, направленные на  формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.

B2B: PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2B (целевая аудитория потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.

Корпоративные коммуникации (Corporate communications)

Корпоративные коммуникации: кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.

Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications&IR)

Финансовые коммуникации: налаживание и поддержание эффективных информационных контактов со группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.

Внешние связи и GR (Public affairs and government relations)

Внешние связи: налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Кризисные коммуникации (Crisis communications)

Кризисные коммуникации: коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.

Внутренние коммуникации (Internal and employee communications)*

Внутренние коммуникации: построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает разработку содержательных платформ внутренних коммуникаций и инструментов их реализации налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п.

Digital коммуникации (Digital communications)

Кампании в сети Интернет, направленные на повышение лояльности и информированности целевой аудитории о бренде, его товарах и услугах.

Коммуникационные исследования и аналитика (Communication research and analysis)

Кабинетные исследования, опросы и анализ проводимые коммуникационными консультантами с целью повышения качества коммуникационных программ и усилий

Политические коммуникации (Political communications)

Консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, в т.ч. при подготовке и проведении избирательных кампаний и референдумов

Брендинг и продвижение территорий (Territory Branding)

Стратегический PR и консалтинг в сфере политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня – городов, регионов, государств

Кросс-отраслевые и другие

Услуги коммуникационных агентств, не включенные  в другие категории

 

* Выделены категории, впервые включенные в классификатор АКОС в 2013 году

Вместе с тем классификация PR-услуг должна содержать не только категории, но и конкретные виды, которые мы также сформулировали, основываясь на проведенном нами анализе портфелей агентств — членов АКОС. Первая презентация разработанной нами классификации PR-услуг прошла на Ежегодном XI семинаре-практикуме «Система “Три К”, организованном АКМР. Там мы представили наш классификатор директорам по корпоративным коммуникациям крупных компаний.

Для анализа портфелей агентств — членов АКОС Вы в этом году провели специальное исследование. Кажется, подобный анализ был предпринят вообще впервые?

Да, действительно. Мы поняли, что анализа презентаций и сайтов агентств нам объективно не хватает для того, чтобы дать комплексную оценку представленности категорий и видов PR-услуг, поэтому мы провели специальный опрос членов АКОС, результаты которого было принято сделать открытыми для профессионального сообщества. Мы представили результаты исследования «Профессиональные услуги и специализация агентств — членов АКОС 2013» на Baltic Weekend при содействии IABC/Russia в сентябре этого года, инициировали публикации наиболее интересных данных, в том числе в деловых СМИ. А читатели «Пресс-Службы» могут ознакомиться с отчетом по нашему исследованию на сайте АКОС. Проведенный опрос не только дал ответ на вопрос, какие конкретно виды PR-услуг оказываются ведущими российскими PR-агентствами, входящими в АКОС, но и показал, что агентства имеют свою специфику, свой собственный профиль услуг, опыт работы с клиентами, представляющими различные отрасли и рынки, а информация об этом должна быть максимально доступной для наших клиентов и их служб закупок. Поэтому следующим нашим шагом стал проект создания нового навигатора по PR-агентствам как инструмента для клиентов, который позволяет уточнить опыт и специализацию конкретных агентств, дает возможность отобрать под решение конкретной задачи пул наиболее релевантных агентств как консультантов и исполнителей. Я рад, что АКОС, следуя международному опыту, приняла решение взять задачу такой навигации для клиентов на себя.

Какой именно международный опыт при разработке навигатора по PR-агентствам Вы учитывали, и будет ли чем-то сервис АКОС по подбору PR-агентств отличаться от подобных сервисов ассоциаций PR-агентств в других странах?

АКОС представляет Россию в международной ассоциации ICCO, которая объединяет ассоциации PR-агентств, работающих по международным стандартам, ведущих национальных рынков. Мы изучили подобные сервисы, которые представляют другие страновые ассоциации, входящие в ICCO. На мой взгляд, наиболее показательным является опыт Германии и Великобритании. Немецкая ассоциация GPRA реализовала на своем сайте сервис, который позволяет отбирать агентства, входящие в GPRA, по набору критериев в режиме «поисковой машины», используя такие параметры, как география, специализация по отраслям, наличие в портфеле специфических услуг, работа с клиентами определенного типа и др. По результатам отбора с использованием полного или сокращенного набора критериев выдается список членов с дополнительной информацией по каждому из них в виде: краткой справки, информации об областях специализации (по отраслям и областям экспертизы), менеджменте, ключевых фактах и цифрах, клиентах и кейсах, контактной информации. При этом ассоциация не несет никаких обязательств перед заказчиками за результаты использования полученной информации, а сам поисковый сервис является бесплатным. В отличие от германской ассоциации, PRCA, которая объединяет компании — консультантов Великобритании, предлагает платный сервис. Он позволяет получить рекомендацию PRCA после заполнения довольно подробной формы, позволяющей уточнить потребности и предпочтения потенциального клиента и рекомендовать ему конкретное агентство или несколько агентств, отвечающих параметрам запроса. При этом пользователь такого сервиса PRCA уведомляется, что агентства, отобранные таким образом, будут включать в свой биллинг комиссию в пользу PRCA.

Конечно, для АКОС оказание сервиса по навигации не является услугой, которая может рассматриваться как непосредственный источник дохода для ассоциации, — это, скорее, сервис, который дает обоюдные выгоды агентствам и клиентам. Мы не ждем от него, что он станет машиной по продаже PR-услуг, т. к. эти услуги могут быть проданы только с личным участием профессиональных консультантов; однако он способен оказать существенную поддержку и помощь в ориентации в различных областях и видах PR-услуг, а также навигации по агентствам, которые могут в наибольшей степени соответствовать потребностям потенциальных клиентов с учетом развития новых направлений услуг и специализации участников рынка. Сервис АКОС также позволит экономить время и человеческие ресурсы, обеспечив доступ к необходимой на первичной стадии отбора информации.

Каким образом будет осуществляться подбор PR-агентства в рамках сервиса АКОС, на основании каких критериев?

Мы считаем возможным предложить потенциальным партнерам, клиентам и представителям служб закупки отбирать агентства через такие поля-фильтры, как категории услуг, а также виды услуг, основываясь на нашей классификации, использовать возможность отобрать только те агентства, которые имеют опыт работы в интересующих пользователя нашего сервиса отраслях и рынках, а также использовать дополнительно фильтр по стажу присутствия агентства на рынке (для членов АКОС он составляет не менее трех лет). При этом Вы можете использовать один или несколько фильтров для отбора, обозначая при этом, например, все интересующие Вас категории и при необходимости виды PR-услуг, или отрасли, опыт работы агентства в которых для Вас важен. При этом сервис будет обращаться к данным нашего исследования и на основании Вашего запроса даст Вам подвыборку агентств, отвечающих Вашему запросу, в котором PR-агентства из числа членов АКОС могут быть в том числе упорядочены по степени соответствия заданным Вами параметрам. При этом на сайте АКОС будет возможность получить более детальную информацию о каждом агентстве, входящем в ассоциацию, в частности, будут представлены, как мы их называем, «визитки» агентств, содержащие информацию о бренде, юридическом лице, контактах, краткие описания, указание на специализацию, в том числе перечень основных для агентства услуг, информацию о руководстве; дополнительно в такую «визитку» может быть внедрена ссылка на корпоративную презентацию агентства. Все это дает возможность получить базовую информацию о членах АКОС непосредственно с сайта ассоциации.

А что пользователь сервиса еще может сделать с отобранными при помощи сервиса АКОС PR-агентствами?

Одной из главных отличительных черт российского сервиса по подбору PR-агентств станет возможность сделать запрос о заинтересованности в сотрудничестве непосредственно с ресурса профессиональной ассоциации. Потенциальный клиент может отобрать ограниченное число агентств и проинформировать их о своей заинтересованности в получении коммерческого предложения, заполнив небольшую форму и прикрепив к ней бриф. При отсутствии в запросе брифа потенциальному клиенту будет направлена форма брифа, разработанная АКОС ранее в рамках профессиональных стандартов по проведению тендеров на закупку PR-услуг. Такая опция позволяет клиентам, в первую очередь, сэкономить время и усилия при отборе партнеров из числа агентств. Известно, что клиенты далеко не всегда могут быстро дозвониться до директора по развитию или иного сотрудника, отвечающего за «новый бизнес и АКОС в этой связи предлагает дополнительный инструмент дистанционной коммуникации. Но, конечно, в дальнейшем между представителем клиента и агентства должен состояться непосредственный контакт.

Зачем нужен навигатор по PR-агентствам, если рынку уже предложен Национальный рейтинг коммуникационных компаний (НР2К), позволяющий ранжировать PR-агентства?

Инициатива формирования рейтинга PR-агентств, работающих на российском рынке, связана с объективной необходимостью повышения прозрачности рынка PR-услуг и содействия его дальнейшему развитию. В этом смысле навигатор по PR-агентствам и Национальный рейтинг коммуникационных компаний (НР2К) являются важными и объективно необходимыми шагами. Я очень признателен Вячеславу Лащевскому за то, что он сумел организовать профессиональный диалог по выработке и совершенствованию методологии НР2K, включив в него не только представителей АКОС и агентств, входящих в другие профессиональные ассоциации, но и обеспечив участие в формировании методологии рейтинга со стороны профессионалов в области исследований и АКМР как ассоциации, представляющей клиентов. Я с радостью принял предложение присоединиться к рабочей группе по выработке методологии рейтинга: для меня возможность войти в круг лиц, формировавших методологический каркас рейтинга НР2K, — это большая честь. Факт, что в 2013 году наша отрасль смогла представить результаты первого рейтинга по методологии НР2К, стал знаком того, что рынок PR-услуг заинтересован в дальнейшем развитии, в том числе в формировании атрибутов, повышающих его прозрачность, значимость и легитимность, а также содействующих дифференциации его участников. В настоящее время рейтинг НР2K обеспечивает эту дифференциацию, в первую очередь по признаку присутствия или отсутствия компании в рейтинге, а уже во вторую очередь — по другим признакам, среди которых доминирующим является объем выручки PR-агентства, что соответствует международным (The Paul Holmes Report Global Rankings) и национальным моделям рейтингов на наиболее развитых рынках, на которые мы ориентировались при создании российского рейтинга. Навигатор по PR-агентствам также направлен на решение задач дифференциации его участников, однако эта дифференциация происходит не по признакам объемов бизнеса, а также дополнительных характеристик, использующихся при рейтинговании участников рынка, а за счет обеспечения свободного доступа к информации о специализации его участников и возможности удовлетворить «кастомизированный» запросконкретного заказчика.

При этом навигатор по PR-агентствам, над которым мы работаем в рамках АКОС, на мой взгляд, более демократичен по своей концепции, так как предлагает равные возможности агентствам как широкого профиля, так и агентствам, которые специализируются на каких-то конкретных категориях и видах PR-услуг, для того чтобы произвести впечатление на клиента, и не направлен на то, чтобы использовать показатели объема бизнеса как критерий для ранжирования предпочтений потенциальных заказчиков. Не секрет, что для клиентов важен не столько объем бизнеса, которым оперирует агентство, и другие, во многом абстрактные для конкретного клиента показатели успеха, включая победы в профессиональных премиях, участие в профильных мероприятиях и т. д., а наличие опыта и экспертизы в решении сходных коммуникационных задач, для содействия решению которых клиент и хочет привлечь профессиональное PR-агентство. Вопрос оценки надежности агентства, его финансовой устойчивости, качества персонала, предлагаемого для формирования команды проекта, и прочие моменты уточняются уже в рамках проведения конкурсного отбора в соответствующих тендерных процедурах. В этом смысле НР2K и навигатор по PR-агентствам, который предлагает АКОС, несомненно, дополняют друг друга, не говоря уже о том, что между этими инструментами существует взаимосвязь: оператор НР2K «РИА рейтинг» использует разработанную нами и принятую в этом году АКОС классификацию.

Каков план дальнейшей работы АКОС по направлению продвижения профессиональных PR-услуг? Как будут продолжены Ваши начинания в 2014 году?

На презентации сервиса навигатора по PR-агентствам, которую мы провели в рамках конференции «7th PR Russia Forum 2013», я услышал явный запрос со стороны профессионалов, работающих на клиентской стороне, к тому, чтобы использовать наш сервис в первую очередь для ознакомления с новыми (для них) услугами. Очевидно, что мы находимся еще в начале этого пути. Нам нужно серьезно думать об инструментах определения оказываемых членами АКОС услуг, разъяснения их специфики, создания возможностей для ознакомления с кейсами, в том числе кейсами, получившими признание в рамках профессиональных конкурсов и премий. Поскольку сервис навигатора по PR-агентствам требует обновления данных, которыми оперирует АКОС, в новом году, полагаю, мы будем снова проводить опрос «Профессиональные услуги и специализация агентств — членов АКОС 2014», что даст нам новые исследовательские результаты и поводы для их обсуждения внутри нашего профессионального сообщества. Статистика использования нового сервиса позволит нам принять решение о целесообразности его доработки. И АКОС, и наша рабочая группа открыты для пополнения новыми заинтересованными участниками. Мы будем признательны всем членам и партнерам АКОС, и в том числе журналу «Пресс-служба», его авторам и читателям, за конструктивную обратную связь и намерены учесть ее в нашей дальнейшей работе.

Журнал "Пресс-служба" №12 за 2013 г., стр. 28-34