скачать презентацию

Наталия Мандрова: «В режиме off the record»

Приводим полный текст статьи Наталии Мандровой для журнала "Пресс-служба", опубликованной в №8 за 2013 год. Интервью посвящено особенностям взаимодействия компании со СМИ, когда журналистам необходимо предоставить разъяснение по ситуации и при этом избежать огласки, т.е. в режиме «off the record» или «не для печати». Опыт Наталии Мандровой, побывавшей и в роли журналиста, и в роли пиарщика при работе в этой режиме, а также особенности современной работы ведущих СМИ с информацией и ее источниками представлены в предлагаемой к ознакомлению профессиональной позиции.

Если вы даете журналистам информацию «не для записи», это совсем не означает того, что ваши слова не появятся в СМИ. О чем свидетельствуют медиаскандалы последнего времени. Поэтому захотелось сформулировать позицию в отношении общения с журналистами в режиме off the record.

Помните, было время, когда компании очень любили собирать прессу на бэки и рассказывать разные истории для понимания, а не для печати? Потом этот жанр начал умирать за бессмысленностью, поскольку одно издание – «Ведомости» – сформулировало свою позицию так: или мы пишем, или вы нас не зовете, но если вы позвали и то, что мы услышали, нам понравилось, мы напишем, даже если вы будете нас умолять этого не делать.

Можно что-то пояснить, прояснить, уточнить в неформальной беседе. В иных случаях – это чаще всего манипуляция. Не потому, боже упаси, что вы кого-то дезинформируете, а потому, что сказанное «не для печати» нагружает отношения эмоциональными обязательствами: оп, и у вас уже есть общая тайна, вы связаны доверием. Хорошо, когда все остаются при своих. Один горд, что осведомлен, другой горд тем же. Это, как говорится, мелкие шалости.

Но есть мера доверительности, которую можно себе позволить в общении с журналистом за пределами интервью и вообще любого профессионального взаимодействия. Интервью – это не исповедь, чтобы перекладывать на журналиста свой тяжкий крест, который тот будет волочь, наложив на себя печать молчания, до конца дней.

Так уже мне повезло, что я побывала с двух сторон этого прилавка. Хороший журналист никогда не подойдет слишком близко к компании, хороший пиарщик будет уважать личное пространство автора. В общем-то этого достаточно, чтобы относиться друг другу с известным снисхождением и давать друг другу поблажки, когда действительно «ужас как нужно».

Я не отрицаю самого инструмента бэков, есть случаи, в которых это действительно необходимо, оправдано и корректно. Например, когда пресса сопровождает государственные визиты, встречи G8 и т. д. Тогда собираются бэковые встречи, где анонсируется и разъясняется позиция, которую будет занимать Россия на переговорах. Это правильно, оправдано и абсолютно прозрачно. Авторы, которые покрывают официальную повестку, – в одной команде с дипломатами.

Компании же не должны злоупотреблять этим инструментом. Нет у компании повестки, которая требует командной игры с прессой. Нет, и все тут! Дурной тон собирать на проработку всех авторов, которые находятся в поле зрения компании. Отношение к этому у журналистов разное: если компания занимает монопольное положение на рынке, то им некуда деваться. Выпасть из пула – все равно что потерять работу. Но если компания работает на конкурентном рынке, все эти трюки не проходят. Всегда найдутся те, кто не будет играть в такую игру, а в войне с изданием компания не может выиграть по определению.

К слову, наши корпоративные пиарщики в принципе слишком увлекаются групповыми формами работы. Зарубежные коллеги-консультанты это постоянно отмечают: международные компании собирают пресс-конференции только по очень значимым случаям, а закрытые – это вообще из области фантастики. В основном это точечная работа с отдельными авторами и изданиями. С каждым индивидуально прорабатывается уникальный сюжет (story) – журналисты ценят подобные отношения, поскольку они позволяют создавать действительно эксклюзивные тексты.

Компания – это важный источник информации для журналистов. Они так же как и пиарщики стремятся к тому, чтобы построить отношения с компанией той или иной степени доверительности. И они очень ценят хорошо информированных, осведомленных пиарщиков. Нет такой проблемы, как раскрытие секретов: у тебя есть секрет – держи его при себе. Мы работаем не с секретами, а с информацией. Если взглянуть на сюжет под этим углом зрения, то все становится понятно. Журналисту нужна не закрытая информация – а эксклюзивная информация, из которой он может сделать новость или уникальную историю. Из этого и надо исходить.

Риск, всегда имеющийся у любого пиарщика, – это раскрытие источника информации. Ссылка на источник – это универсальный кейс, он рассматривается в контексте профессиональной этики и правового регулирования СМИ. Однако наличие принятых стандартов на 100% никого не страхует.

Если ты держишь фарфоровую лавку, то надо сделать так, чтобы туда не зашел слон. Поэтому неформальные отношения будут строиться с двух сторон. Доверительные отношения – это пакт, который заключается сторонами, которые хорошо понимают точки соприкосновения своих интересов и границы профессиональной этики.

Это не значит, что нужно сводить доверительные отношения с журналистами на нет. Наоборот, от этого все имеют бонусы. Журналисты получают информацию под эмбарго, зная, что вы даете им несколько дней, чтобы подготовиться к событию. Они готовы выйти после отмашки в нужные вам сроки, если получили от вас гарантии, что вы больше никому этот эксклюзив не предоставите. На 90% все утечки информации в СМИ инспирированы, я в этом абсолютно убеждена, или самим компаниями, или их конкурентами. И 10% я отдаю на случайность и длинный язык.

Вот какого сорта «доверительные отношения» я считаю уходящими, так это те, которые преследуют целью не продвижение информации, а ее блокирование. Это чисто наша специфика – лишь бы что-нибудь нежелательное, что просочилось в СМИ, не было опубликовано. Тут все методы идут в ход – подарки, дорогие пресс-туры лояльности на Мальдивы, манипуляции. Но медиаландшафт сейчас такой, что компаниям придется смириться с положением вещей: возможностей что-то скрыть остается все меньше и распространяться негатив будет вирусно с огромной скоростью. Пресса больше не является тем устьем, через которое должен пройти информационный поток, чтобы попасть к аудитории.

Однако СМИ могут помочь компании как никто другой в реабилитации репутации. Но это отдельный сюжет.

Слова «это не для печати» не будут гарантией, что информация в СМИ не попадет. Они вообще не имеют право на существование, если разговор – безответственный треп. Если вы предоставляете журналисту информацию, вы должны понимать, что он ею в том или ином виде воспользуется, если она того стоит. Необдуманных «не для печати» быть не должно. И еще очень важно – несвоевременных. «Секрет» нераспакованным живет пару дней. Журналисту очень не хочется остаться в дураках – что-то узнать и дождаться публикации в чужой газете.