скачать презентацию

Продавец элитных продуктов

Интерьвю Наталии Мандровой порталу pr-files, 2008.12.17

С начала глобального экономического кризиса одним из самых популярных занятий в российском PR-сообществе стало пристальное наблюдение за друзьями-конкурентами: есть признаки ухудшения или нет? Не разбегаются ли клиенты? Не сокращают ли сотрудников? На этом скептическом фоне появление нового агентства стало, мягко говоря, неожиданным.
Особенно с учётом того, что о новом проекте заявило Primum Mobile – агентство, специализирующееся на финансовых и инвестиционных коммуникациях. Что, по сложившемуся общественному мнению, в текущем бизнес-сезоне примерно настолько же перспективно, как специализация на продаже снега эскимосам.
Поэтому мы решили выяснить: то ли это антикризисный self-PR у Primum Mobile такой, то ли агентство временно перепрофилируется – до улучшения инвестиционного климата… Для чего задали несколько вопросов генеральному директору Primum Mobile Наталии Мандровой. А заодно и обсудили насущную проблему - ценообразование на российском PR-рынке. (С кем ещё обсуждать ценообразование, как не со специалистом по финансовым коммуникациям?)

- Наталия, расскажите, пожалуйста, в двух словах о вашем новом проекте "Инкорпоре".
- "Инкорпоре" - это новое агентство, запуск которого мы решили не откладывать до лучших времен. Мы понимаем: возникают вопросы, почему сейчас...
История "Инкорпоре" началась больше года назад. Команда "Инкорпоре" - это бывший департамент внутрикорпоративных коммуникаций ЦКТ PRОПАГАНДА. Если вы знаете, в 2006 году департамент внутрикорпоративных коммуникаций ЦКТ PRОПАГАНДА покинул в полном составе эту компанию и перешёл в Primum Mobile. Подавляющее число клиентов практики перешли на обслуживание в Primum Mobile вслед за своими консультантами.
Позже мы поняли, что для активного продвижения этой услуги рамка бренда Primum Mobile узка, и нам надо выводить на рынок отдельную компанию. Услуга востребована, компетенция на стыке HR-технологий и коммуникаций - редкая. С позиции самостоятельного бренда нам будет легче делать маркетинг. "Инкорпоре" (incorpore) в переводе с латыни - единое целое. Проекты агентства сфокусированы на создание эффективных внутренних коммуникаций, развитие организационной культуры и построение систем корпоративной этики.
Де-юре агентство существует год - у него уже есть год истории работы с клиентами. В течение 2008 года мы предлагали клиентам переводить счета в новую компанию. Есть клиенты, которым из-за внутренних согласовательных процессов трудно перевести контракт в молодое агентство, поэтому мы продолжаем работать с ними в рамках Primum Mobile. Рано или поздно компании, с которыми мы работаем и будем работать в сфере внутренних коммуникаций, развития оргкультуры и корпоративной этики, будут обслуживаться только в «Инкорпоре».

- Связано ли решение заявить бренд сейчас, в такое нелёгкое время, с тем, что эта услуга на рынке востребована как никогда?
- Нет, это абсолютно не связано с кризисом. Хотя поле актуальных проблем существует. Для компаний, которые сейчас прошли через сокращение персонала, сокращение оплаты труда (для многих компаний это прошло травматично), особую актуальность приобретает мотивация людей, их мобилизация вокруг стратегии. Те компании, которые смогут это сделать, воспользуются ослаблением конкурентов для того, чтобы осуществить на рынке экспансию.
Мы думаем, что через год – полтора будет резкий скачок интереса к услугами «Инкорпоре» в связи с тем, что бизнесу будет необходимо повышать производительность труда, и по мере исчерпания резервов оптимизации технологий и процессов остаётся только человеческий фактор.

- И всё-таки: кризисная ситуация стимулирует интерес к подобной услуге?
- Да, конечно. Хотя я слукавлю, если скажу, что клиентура "Инкорпоре" - это безбрежный мир российского бизнеса. "Инкорпоре" всегда – так же, как и Primum Mobile, - работало со сливками российского бизнеса, с первым эшелоном российских компаний.
Это продукты, до которых нужно дорасти. И кризис не влияет на ценность этих продуктов и на понимание, зачем они нужны.

- К вопросу об элитных продуктах: российский РR и так считается одним из самых дорогих в мире. Расценки на абонентское обслуживание у большинства агентств в несколько раз выше, чем в Европе. Как Вы считаете, чем это вызвано?
- Я не стала бы говорить столь однозначно относительно стоимости РR услуг в России и на Западе. В сегменте финансовых коммуникаций, в котором работает Primum Mobile, западное агентство получает за свои услуги ежемесячный гонорар вдвое больше, чем российское. Поэтому не стоит говорить о том, что российский рынок РR переоценен: в действительности дело обстоит не так.
Другое дело, что не каждый клиент готов работать с агентством в формате абонентского обслуживания. В большинстве своем клиенты заинтересованы в получении разовых услуг, и им удобнее оплачивать счёт за отдельную услугу – например, мероприятие для прессы, встречу с аналитиками и прочее. Если говорить о разовых услугах, то они на нашем рынке действительно переоценены. Они могут оказываться за более скромные деньги.

- Не проще ли объединить мероприятия и рассчитываться с клиентом ежемесячно за комплекс предоставленных услуг?
- Это зависит от того, как клиент выстраивает свою финансовую политику. Зачастую и агентству, и клиенту удобнее заключить договор на абонентское обслуживание. Хотя был момент на рынке, когда многие клиенты начали разочаровываться абонентской формой работы с агентством, так как считали тот объём сервиса, который они получают, недостаточным. Неизбежно возникает ситуация неравномерной нагрузки, когда в одном месяце будет много работы, в другом - меньше. Но агентство получает фиксированное покрытие. В этом случае мы должны говорить не о цене, а о реальном наполнении этого абонентского пакета. Абонент – это всегда покупка команды, её экспертизы и опыта, который, несомненно, подразумевает определённый объём работ, но мотив покупки экспертизы первичен.

- А как формируется цена на разовые услуги? Это и вопрос о степени прозрачности работы РR-агентств. Далеко не всегда представляется возможным узнать стоимость той или иной услуги по телефону, для того, чтобы проанализировать рынок подобных услуг и выбрать наиболее приемлемую цену и условия.
- То, что на рынке существуют разные цены, это нормально. Вот вы спрашиваете, есть ли какая-нибудь тенденция к выравниванию цен? Её не может быть.
Если мы посмотрим на цены западных компаний, то увидим большой разброс цифр. Например, возьмём двадцать британских агентств. В первом эшелоне вам предложат месячный ритейнер за 40 тысяч долларов, а в агентствах второго эшелона, которые находятся между десятым и двадцатым местом в рейтинге, вам такой же набор услуг предложат, условно говоря, за 5-7 тысяч долларов. И вы понимаете, что это абсолютно разная цена за похожие продукты.
Цену формирует репутация агентства, его опыт и экспертиза тех людей, которые эту услугу представляют. Агентство - это не фабрика, которая производит унифицированный продукт. Несмотря на то, что все PR-специалисты применяют схожие технологии, любой клиент уникален, уникальна его ситуация, потому всегда уникально решение и контент, которые мы производим.
Агентство – это команда специалистов. А люди стоят по-разному. Можно пригласить менеджера, который стоит 1,5 тысячи долларов в месяц, а можно того, кто стоит 5 тысяч долларов в месяц. Цена будет обоснована опытом и экспертизой менеджера.
Дорогие агентства – это всегда очень сильные команды. Для того, чтобы понять, насколько обоснована цена, запрашиваемая агентством за работу, достаточно взглянуть на перечень реализованных проектов и CV членов предполагаемой команды.

- То есть, цена на услугу не может быть сформирована на основании мониторинга рынка подобных услуг?
- Ни в коем случае. Цены будут различаться всегда и на всех рынках. И не только на российском. И это обоснованно.

- Ваше агентство специализируется на инвестиционных коммуникациях. В этой области деньги и общественное мнение максимально взаимосвязаны: позитивное отношение инвесторов к компании сразу же сказывается на котировках. Готовы ли вы предложить клиентам продукты, услуги, оплата за которые будет напрямую зависеть от достигнутых показателей?
- Я думаю, что коммуникационные консультанты, которые принимают участие в подготовке сделок, связанных с привлечением капитала (заёмного или акционерного), были бы счастливы, если бы кто-нибудь предложил им гонорар от результата. Но об этом не может быть и речи. В нашей сфере инвестиционный банк играет лидирующую роль. Все остальные консультанты, которые работают в команде в интересах эмитента, (и юристы, и аудиторы, и PR-консультанты) поддерживают своими компетенциями шаги банка, который занимается организацией сделки.
Рынок так устроен, что мы получаем гонорар, не исходя из размера привлечённых средств, а исходя из рабочего времени, которое было потрачено на сопровождение сделки.

- Многие консалтинговые фирмы работают по принципу почасовой оплаты специалистов. Считаете ли Вы такую практику приемлемой?
- Я была участником немалого количества дискуссий, когда люди выступали против почасовой оплаты агентства: "Мы хотим платить за результаты, а не за часы". Но Консультанты, работающие в агентстве (или частные консультанты), тратят время на создание ценности (если хотите, результата) для клиентов. Если они этого времени не потратили, то ценность не возникает. Именно поэтому единицей оплаты является время: час или рабочий день – не суть важно.

- Но ведь на реализацию проекта можно потратить день, а можно год. Есть ли какие-то стандарты? Возможно, вы сами для себя определяете 'deadline' для реализации того или иного проекта?
- Мы как консультанты в сфере финансовых коммуникаций работаем в более жёсткой индустрии. Во-первых, мы действуем в русле законодательных требований, определяющих этапность предоставления информации рынку. Во-вторых, у нас всегда есть жёсткий график сделки, единый для всей команды консультантов. Всё должно происходить в определённое время в определённой последовательности. И если у вас назначена встреча с аналитиками - вы должны быть готовы в срок. Если у вас важный релиз - вы должны быть готовы общаться с прессой, поскольку это определено, в том числе, и действующим законодательством.
Что касается почасовой ставки как таковой, то она происходит из англосаксонской культуры труда. В России труд традиционно оплачивается исходя из базового оклада. Вместе с тем у нас сейчас все больше компаний, которые хотели бы получать услуги на основе почасовой оплаты. Однако клиент, который переходит на часовую оплату, должен понимать, что его внутренние процессы должны быть готовы к такому режиму работы с консультантами. Если клиент попросил консультанта приехать и на час опоздал на встречу, то час ожидания будет включён в счет. В этом случае клиент может сетовать, что тот час, что консультант его ждал, не был работой, но таковы правила игры.
Почасовая оплата требует огромной дисциплины с обеих сторон. Если вы идёте на почасовую оплату, то вы должны быть готовы к эффективному взаимодействию: быстро и квалифицировано ставить задачи, проводить максимально продуктивные и лаконичные совещания. В противном случае вы будете получать километровые счета, а результат будет неадекватным оплате.

- Довольно cложно представить такую систему оплаты при российском менталитете.
- Почасовая оплата - это своего рода лакмусовая бумажка эффективности работы компании.

- Наталия, какой Вы видите роль профессиональных сообществ в ценообразовании?
- Существует глобальная проблема нашей PR-индустрии, которая заключается в том, что коммуникация выпала из набора стратегических компетенций и прочно заняла в компаниях место сервисной компетенции. Стоимость, которую бизнесмены готовы платить за исполнительность и за стратегический вклад, разная. Как мне представляется, задача PR-объединений: сформулировать и показать, что коммуникации имеют стратегическое значение для бизнеса.
В этом смысле это будет самая большая помощь – и в установлении справедливой стоимости услуг PR-агентств, и определении справедливой оплаты PR-специалистов in house. Это ключевая задача с точки зрения ценообразования, которую сегодня могут решать PR-объединения.

- Как Вы считаете: возможно ли сегодня в России построить объективный рейтинг PR-агентств?
- В действительности рейтинги PR-агентств не проводились много лет. Мгновение застыло на 1999 или 2000 годах, когда были определены лидеры отрасли. Совершенно не факт, что они остаются лидерами на сегодняшний день. Разумеется, все позиции в рейтингах требуют регулярного подтверждения. Но рейтинги пяти-семилетней давности, - единственная на сегодняшний день картина, которая формирует рыночное пространство. Я считаю, что появление качественного рейтинга – это давно назревшая задача.
Самыми объективными рейтингами являются те, что основаны на финансовых показателях. Сделать такие рейтинги несложно. Законодательство требует от любого бизнеса пройти аудиторскую проверку, если его выручка составляет больше 2 миллионов долларов. Поэтому представить аудиторское заключение не составляет никакого труда подавляющему числу агентств.
Другое дело, что возникнут определённые сложности, связанные с тем, что будут агентства, которые захотят показать свою валовую выручку (покрытия прямых расходов, бюджеты на events, полиграфию, представительские расходы, командировочные и прочее). В то время как в международные рейтинги агентства заявляют только свои гонорары.
Если не появится в обозримом будущем какого-либо авторитетного рейтинга PR-агентств, крупные агентства будут заявлены в рейтингах консалтинговых фирм «Экперта» или «Финанса».
По моему мнению, ни экспертные оценки, ни частота упоминания в прессе не могут быть объективным показателем. Так, например, на рынке финансовых коммуникаций агентства ведут себя очень сдержанно. Это непубличный сектор. Объективно оценить Primum Mobile по частоте упоминаний в Интернете невозможно. Как говорят, деньги любят тишину.