скачать презентацию

Наталия Мандрова. Когда необходима оценка деловой репутаци

Портал Advertology.Ru, 2008.01.21

Многие компании, имеющие сильную репутацию на рынке, помимо маркетинговых исследований, ежегодно проводят исследования по оценке своей деловой репутации. К примеру, компания «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») каждый год проводит репутационный аудит, задача которого - наметить направления развития репутации, вовремя оценить репутационные угрозы и не допустить их осуществления.

Такого рода исследования ложатся в основу перспективных коммуникационных планов PR-службы. Примеру «Билайн» следуют сегодня все больше компаний. Кроме обеспечения текущей деятельности, существуют особые ситуации, когда становится необходимым проведение оценки деловой репутации (репутационного аудита). Это подготовка к сделкам на фондовом рынке, отход собственника от оперативного управления бизнесом, существенное увеличение масштабов бизнеса, коммуникационные кризисы разного происхождения и, наконец, внедрение в компании системы KPI.

Подготовка к финансовым сделкам

Интерес собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется растущей ориентацией на акционерную стоимость и, как следствие, желанием задействовать все инструменты, позволяющие повысить стоимость бизнеса. Мировая практика признает, что корпоративная репутация является нематериальным активом компании, имеющим свою стоимость.

Исследования репутации, о которых пойдет речь в данной статье, направлены не на выявление веса репутации в стоимости прочих активов организации, а об измерении качественных показателей, необходимых для операционализации процесса управления этим активом.

В основе исследований по оценке деловой репутации (или иначе - репутационных аудитов) лежат так называемые качественные методы исследований. Это кабинетный анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации.

Сообщество инвесторов крайне чувствительно к репутационным факторам. В хорошей репутации содержатся дополнительные гарантии сохранности инвестиций и стремления менеджмента выполнить взятые на себя обязательства по развитию актива. Если компания является носителем лучшей репутации на своем рынке, она может рассчитывать на премию при расчете справедливой стоимости бизнеса.

Исследовательская программа репутационного аудита обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). Как правило, к опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов.

Анализ документов и опрос экспертов затрагивают блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности.

Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении того, что такое хорошая репутация бизнеса.

Первая серьезная попытка сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса самодостаточных критерия: репутация первого лица организации, ее финансовая устойчивость и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок.

Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственные сведения и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса.

Среди факторов, которые сегодня работают на повышение репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Сразу оговорюсь, под социальной ответственностью чаще всего понимается не благотворительность и спонсорство, а качество кадровой политики компании - компенсационные, социальные и обучающие программы для собственных служащих.

Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.

Увеличение размера компании и географии деятельности

Как правило, увеличение численности персонала, а также расширение географии деятельности приводит к появлению множества центров управления в компании, поэтому процесс управления репутацией в этом случае оказывается затрудненным.

Чем больше организация, тем сложнее поддерживать репутацию, тем более осознанной должна быть политика в сфере репутационного менеджмента. Это подразумевает в первую очередь наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых потенциально содержится риск утраты репутации (сделки по слияниям и поглощениям, увольнения топ-менеджмента и т. д.), развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами.

Одним из наших фирменных know-how является практика опроса менеджмента компаний в ходе аудита, поскольку мы исходим из базовой посылки о наличии различий между тем, что компания представляет собой в действительности, и тем, как она воспринимается аудиториями. В этом смысле задача репутационного аудита - подготовить основания для формирования адекватного смыслового поля и создания инструментария, позволяющего полноценно эти смыслы транслировать.

Ядро репутации всегда формируется внутри компании. При оснащенности каждого рабочего места в современном офисе многочисленными средствами связи процесс коммуникации менеджеров с внешними контрагентами не может регулироваться только правилами и регламентами. Именно поэтому, отдавая должное воздействию средств массовой информации на формирование мнений, необходимо признать решающее значение фактора личного общения между людьми. Прочитав в утренней газете статью, заинтересованный контрагент скорее всего обратится за комментариями к инсайдеру.

Отход собственника от непосредственного управления бизнесом

Репутация, как и прочие активы компании, принадлежит акционерам компании. Когда собственник осуществляет непосредственное управление своим бизнесом, вопрос о качестве поддержки репутации стоит не так остро, как в тот момент, когда он переключается с оперативного управления на стратегическое. Не имея инструментов опосредованного управления этим активом, собственник рискует как собственной репутацией, так и репутацией своего бизнеса.

Репутационный аудит (или исследование по оценке деловой репутации) является в этом случае инструментом контроля текущего состояния репутации и, в случае необходимости, вмешательства в ситуацию.

Особенно это актуально для российских холдинговых компаний с диверсифицированным бизнесом. Работая над расширением своих бизнесов, собственники фиксируют бизнес-показатели (объем бизнеса, прибыльность, динамику роста, географию), не вменяя в обязанности менеджменту управление репутацией. Часто они начинают осознавать, что выпустили этот аспект из поля своего зрения, в тот момент, когда проблемы уже назрели: ухудшение репутации ограничивает рыночный маневр. Зачастую бывает и так, что репутационные проблемы одного из активов переносятся на все остальные, что заставляет актуализировать потребность в репутационном менеджменте со стороны управленцев «страдающих» бизнесов.

В ситуации кризиса, связанного с потерей доли рынка

Любой кризис (техногенный, финансовый, кадровый и проч.), ставший публичным, наносит ущерб репутации организации. В тот момент, когда кризис разрешен, требуется оценить его последствия и наметить план действий по «ремонту» репутации.

Совершенно иная ситуация - когда компания начинает терять долю рынка. Такие события почти всегда в перспективе становятся причиной ослабления корпоративной репутации. Аудит репутации в этом случае практически обязателен. Хотя здесь и существуют объективные трудности с проведением исследования (традиционно чем хуже репутация компании, чем хуже идут у нее дела, тем неохотнее ее бизнес-окружение соглашается на участие в опросах), результаты оправдывают затраченные время и усилия. Взгляд со стороны часто дает возможность взглянуть на бизнес глазами внешнего окружения и поискать в репутационном менеджменте источник если не улучшения, то удержания ситуации под контролем.

Внедрение в организации системы KPI

И наконец, одной из самых распространенных причин, по которым сегодня службы по связям с общественностью прибегают к аудиту деловой репутации - это необходимость получить измеряемый инструмент оценки свого труда.

Работая с такими запросами, мы зачастую сталкиваемся с ситуацией, когда компании просят увеличить число респондентов, чтобы оперировать числовыми значениями при представлении экспертных мнений. С точки зрения социологии такой подход не вполне корректен, так как в количественных данных могут быть представлены только мнения, отражающие генеральную совокупность, а это уже прерогатива массовых опросов.

Необходимо понимать возможности и ограничения используемого исследовательского метода, чтобы превратить репутационный аудит в адекватный управленческий инструмент.

Ценность экспертного интервью заключается в возможности переходить с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство - принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. Поэтому при проведении повторных аудитов измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений бизнес-сообщества о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных месседжей. На результатах сравнения данных по этим же параметрам могут основываться и ключевые компетенции.

Если же вернуться к вопросу о величине выборки, то наш многолетний опыт проведения репутационных аудитов показывает, что 35-37 интервью (если речь идет о географически локализованной экспертной группе) - оптимальная программа исследования. А необоснованное увеличение числа респондентов, не приводя к качественному приросту исследовательского материала, существенно затягивает и удорожает исследование.

Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты.

Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка», менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, общающийся с ее служащими, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель.

Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом исследования и качеством получаемой информации.